如何理解消費(fèi)者品牌體驗(yàn)經(jīng)歷

發(fā)展品牌經(jīng)驗(yàn)的最佳方法之一是把消費(fèi)者品牌體驗(yàn)歷程定義為逐漸構(gòu)建品牌信息的一系列要素（參考下圖）。

它既可以通過(guò)電視，也可以通過(guò)零售店、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，甚至宣傳手冊(cè)來(lái)完成。這十分有效，因?yàn)樗芙o消費(fèi)者講述一個(gè)富有層次感的故事。它能讓品牌管理更好地控制對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)的陳述，從而增加了成功的可能性。有兩種成功的體驗(yàn)歷程：一種為本章前文所述的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)歷程，另一種為虛擬的情感化的需要消費(fèi)者去感受的情感歷程。這兩種歷程需要慎重選擇，以獲得最大化的成功。

一、情感歷程

超市品牌必須向消費(fèi)群體清楚地展示自己，展示消費(fèi)者光顧超市的全部理由。這些理由可以歸納為幾個(gè)核心“購(gòu)物使命”，如家庭購(gòu)物，中餐購(gòu)物，應(yīng)急物資采購(gòu)等。光顧超市的時(shí)間長(zhǎng)度和頻度可能不同，但每次都要讓消費(fèi)者感受到預(yù)期品牌經(jīng)驗(yàn)。方法之一就是將入口和出口定義為品牌體驗(yàn)的開(kāi)始區(qū)。進(jìn)入店內(nèi)后，不同品牌可以提供不同的品牌經(jīng)驗(yàn)。

1.開(kāi)始體驗(yàn)

就像小冊(cè)子的封面一樣，第一印象有助于滿足消費(fèi)者的期望，無(wú)論是消費(fèi)者第一次還是第一百次接觸該品牌。這是構(gòu)建品牌定位和與消費(fèi)者有效交流的區(qū)別性特征的起點(diǎn)。

為了能保證消費(fèi)者充滿好奇和對(duì)他的商店感興趣，時(shí)裝設(shè)計(jì)師保羅·史密斯每一周換一次它的商店櫥窗。他知道顧客路過(guò)它的櫥窗時(shí)，吸引顧客視線的時(shí)間最多是30秒，所以任何一個(gè)信息都應(yīng)有創(chuàng)造性，能夠盡快地將品牌個(gè)性展示出來(lái)。

2.品牌了解

一旦消費(fèi)者的注意力集中于品牌，就有必要建立該歷程的經(jīng)驗(yàn)個(gè)性。這就要求有一個(gè)思想定位的過(guò)程，常常通過(guò)宣傳冊(cè)手冊(cè)或廣告介紹來(lái)實(shí)現(xiàn)。需要富有感情地向消費(fèi)者陳述品牌新的參考觀點(diǎn)，并讓消費(fèi)者完全融入到品牌當(dāng)中，一般是通過(guò)刺激多元感官經(jīng)驗(yàn)來(lái)視線的。它保證了顧客所有的注意力都轉(zhuǎn)向了品牌經(jīng)驗(yàn)，并強(qiáng)調(diào)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的獨(dú)特性。

3.確認(rèn)品牌

這個(gè)階段通過(guò)誘人的經(jīng)驗(yàn)性的陳述傳達(dá)出品牌的主要特色，它應(yīng)該利用五個(gè)“I”尺度及其戰(zhàn)術(shù)手段創(chuàng)造生動(dòng)有趣的品牌經(jīng)驗(yàn)。依照不同的使命，這個(gè)過(guò)程很肯橫很長(zhǎng)或者很短，但決不能減少其中任何因素。而只能減少每種因素本身的時(shí)間，標(biāo)準(zhǔn)是顧客從頭到尾的不同的功能性需求。作為像阿斯達(dá)或沃爾瑪這樣的超市，可能有一系列的顧客使命需要商店去履行。

消費(fèi)者研究把這些與主要的購(gòu)買(mǎi)路線和目標(biāo)群相關(guān)的需求分為廣義上的五類：
(1)午餐食物和點(diǎn)心。
(2)應(yīng)急物資和緊缺物資。
(3)家庭一周的大批量購(gòu)物。
(4)家庭一周的小批量購(gòu)物。
(5)報(bào)紙、香煙、糖果。

所有這些商品都需要不同的品牌標(biāo)記，所以午餐食物類需要新鮮精美的品牌式樣，而家庭大批量購(gòu)物要求更詳細(xì)的建議和更廣泛的選擇范圍。在這種情形下，每一階段又可分為幾個(gè)不同的子階段，在每個(gè)子階段顧客選擇不同的路線。這就需要從決策階段(或出發(fā)點(diǎn))開(kāi)始，最后回到會(huì)臺(tái)階段，以讓顧客回到品牌歷程的原點(diǎn)。

4.記憶復(fù)現(xiàn)

最后一個(gè)階段將創(chuàng)造明確舊積極的品牌記憶效應(yīng)或如伍德梅森所說(shuō)的“記憶痕跡”。這是顧客在改變大腦狀態(tài)時(shí)團(tuán)下的最終記億結(jié)果。它使顧客的品牌經(jīng)驗(yàn)得到強(qiáng)化，并且在轉(zhuǎn)向另一經(jīng)驗(yàn)時(shí)又不會(huì)丟失先前那一個(gè)。這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)樗梢园训谝淮钨I(mǎi)主轉(zhuǎn)變成?？停岩还P交易轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期顧客關(guān)系，這是品牌要求顧客重新光臨的呼喚卡，因此必須確保品牌經(jīng)驗(yàn)的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力。

5．靈活性和適應(yīng)性

以上描述的是顧客的核心品牌經(jīng)驗(yàn)，其中存在著很多可選擇的路線和階段，取決于品牌不同的性質(zhì)和種類，顧客基礎(chǔ)和所需的媒介渠道。有機(jī)會(huì)選擇不同的品牌和不同的階段，也許是必須的。如華納兄弟或英國(guó)電信網(wǎng)。也許需要延長(zhǎng)或者減短這些階段的時(shí)間，而這取決于品牌信息或位置的性質(zhì)。

耐克城最佳商店或比trainline.com網(wǎng)站在品牌了解階段比曼塔蘭貨?；ǜL(zhǎng)的時(shí)間。豪華巧克力品牌戈代掛在包裝上花很長(zhǎng)的時(shí)間用于品牌了解，而高露沽牙膏的品牌包裝卻很簡(jiǎn)單。國(guó)泰航空公司頭等倉(cāng)旅客休息宰和經(jīng)濟(jì)倉(cāng)旅客休息室傳達(dá)的品牌信息就不相同。最重要的問(wèn)題是針對(duì)特定的消費(fèi)群體、地區(qū)和需求。品牌體驗(yàn)歷程必須具有靈活性和適應(yīng)性。它需要加以調(diào)整以滿足這些要求；需要控制和創(chuàng)新以保持成功。

二、情感歷程

在第二層體驗(yàn)歷程中，消費(fèi)者席該在情感狀態(tài)下去參與品牌體驗(yàn)。最成功的一些體驗(yàn)歷程是基于賞心悅目的電影剪切式的認(rèn)識(shí)。

庫(kù)珀(1997)關(guān)于電影劇本的理論對(duì)于開(kāi)發(fā)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)有很好的參考作用。電影剪切式的體驗(yàn)可以類推到各種接受旅行服務(wù)或?yàn)g覽網(wǎng)站時(shí)的品牌體驗(yàn)。

這種情感狀態(tài)F的品牌體驗(yàn)協(xié)程有以下優(yōu)點(diǎn)：

由于遵循期望的運(yùn)行規(guī)則，能幫助顧客得到品牌信息。

它減少了對(duì)品牌員工的依賴，從而可以盡情享受每次體驗(yàn)時(shí)生動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)感。

它能根據(jù)季節(jié)和時(shí)間的改變，在市場(chǎng)上進(jìn)一步展示其獨(dú)特性。

它能讓觀眾首先記住然后再深入了解。

最重要的是它能傳遞一種先是緊張，然后是緩解，最后是放松的感覺(jué)，而這正是消費(fèi)者在生活中喜愛(ài)和需要的。

有幾種核心的，易認(rèn)的情感狀態(tài)體驗(yàn)歷程的剪影可供選擇，并且應(yīng)該和品牌信息的需求相匹配。但在這些剪影內(nèi)部，為了適合當(dāng)?shù)氐男枨蠡蚱?，剪切線可作適當(dāng)調(diào)整和變通。根據(jù)庫(kù)珀(1997)的觀點(diǎn)，這些剪影包括：

(1)山：簡(jiǎn)單平穩(wěn)地走向故事高潮。
(2)山峰；持續(xù)上升，伴隨幾次獨(dú)特的小高潮行為和品牌信息。
(3)恐龍：穩(wěn)步走向南潮，窒息的瞬間，然后迅速達(dá)到高潮。
(4)滴答聲：高潮之后，就是放松時(shí)間，再趨向平穩(wěn)發(fā)展。

如下圖所示，每一個(gè)過(guò)程都擁有自己的結(jié)構(gòu)和發(fā)展，因此它適合于不同的品牌情形和信息傳達(dá)。依此類推，我們能發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌怎樣以不同方式實(shí)現(xiàn)品牌交流，并體現(xiàn)其品牌個(gè)性。